vendredi 11 juin 2010

"Le marché des designer toys", bonus n°2 : entretien avec Rolito


Le lecteur de Some Cool Stuff connaît sans doute mon goût pour le travail de Rolito (voir notamment un précédent entretien que m'avait accordé l'artiste lillois à l'occasion de la sortie du second volume du jeu "Patapon"). Ce n'est pourtant pas uniquement cette subjective inclination qui m'a incité à me tourner une nouvelle fois vers lui quand il m'a fallu réunir les informations nécessaires à l'élaboration du papier pour Etapes:. En effet, qui mieux que lui pouvait tout aussi bien décrire les débuts de l'industrie du toy design que sa situation actuelle ou encore évoquer le fonctionnement des géants asiatiques d'une part et l'expérience de l'auto-production d'autre part ?

Tu es un graphiste et un artiste dont l'univers se développe depuis de nombreuses années sur tout type de supports. D'une manière générale, qu'est-ce que ça représente de spécifique pour toi de voir ton monde prendre corps en 3D ?
C'est un peu un mélange d'excitation presque enfantine et l'accomplissement d'un rêve. Je crée beaucoup de personnages, le character design a une place prépondérante dans mon travail et les jouets de mon enfance y sont pour beaucoup.
Je "collectionne" aussi, même si le terme "collectionner" n'est pas vraiment approprié : je ne suis pas un complétiste, je fonctionne plutôt au coup de coeur, mes goûts étant plutôt éclectiques, allant du jouet mainstream - Lego, Candy toys japonais, etc - au "designer toys", comme les productions de Michael Lau, Devilrobots...

Tu as été un des premiers français à participer activement à l'univers du jouet d'artiste, en tant qu'artiste mais aussi au travers de ta participation à Toy2R. Pourrais tu décrire comment ça fonctionnait alors une boîte comme Toy2R ? Je veux dire notamment quel type de deal était proposé aux artistes dont un modèle de jouet était produit ?
Ma première incursion dans le monde du "toy design" s'est faite par le biais de Raymond, président de Toy2R. Nous nous sommes rencontré en 2002 dans son toy shop de Kowloon. A cette époque, Hong Kong était en quelque sorte l'eldorado du toys, avec des "personnalités" comme Michael Lau, Eric So, des événements comme le Toycon, des magazines dédiés, etc...
Pendant cette première rencontre, Raymond et moi avons discuté de toys dans nos anglais approximatifs. Nous étions dans son shop, entouré d'une multitude de jouets, c'était un peu la caverne d'Ali Baba, mes yeux brillaient... Il a découvert mon travail grâce à mon site et m'a de suite proposé de créer mon propre jouet.
Contractuellement c'était un peu informel. J'étais salarié à l'époque et les considérations financières m'importaient peu. Je n'étais animé que par mon envie et ma passion. A vrai dire, je ne voyais qu'une chose à savoir la possibilité de faire ce dont j'avais longtemps rêvé : créer des jouets.
Il y a pour moi quelque chose de vraiment magique là dedans. Ce n'est pas juste un énième support lambda, c'est une véritable passerelle entre mon enfance et ma vie actuelle de créateur. Il y avait aussi une sorte de transgression très jouissive dans le fait de sortir du pur produit dérivé qu'est généralement le jouet pour en faire un réel moyen d'expression.
En ce qui concerne les royalties, je n'ai plus vraiment les chiffres en tête. Nous étions partis sur un montant par exemplaires qui devait correspondre à quelque chose entre 8 et 12 % du prix wholesale selon le projet.
Pour moi, les vrais avantages de ces projets avec Toy2R c'était bien entendu la création des jouets elle-même mais aussi les déplacements en Asie (Singapour, Hong Kong, Taiwan, Japon) ainsi que les nombreuses rencontres liées à ces projets (Jaime Hayon, Devilrobots, Dalek pour ne citer qu'eux). sans oublier les nombreux "cadeaux".... Pour un fan de jouets comme moi, je trouvais plus d'intérêts à recevoir des tonnes de toys plutôt qu'un gros chèque...
De toute manière le calcul est vite fait : les royalties sur un jouet limité à 500 exemplaires ne font pas de toi un homme riche. Ca couvre à peine le temps de recherche, le design, le travail sur le packaging, etc... Pour moi ce n'est vraiment pas une source de revenu faramineuse... Dans la grande majorité des cas, pour véritablement gagner de l'argent, il faut soit être producteur, soit détaillant... Ou alors être très "côté" - doué en fait - comme Kaws... ou hyper productif comme Kozik.
L'idéal c'est d'allier les deux : être créateur et produire soi-même, à l'intar de Michael Lau ou Ashley Wood. Mais il faut être conscient des risques que l'on prend, autant du point de vue de l'energie déployée que de l'investissement financier, et surtout savoir s'entourer.


Tu as participé à des séries collectives de minis mais tu as aussi eu la possibilité de t'exprimer sur des pièces spécifiques et plus importantes et pour lesquels l'identité de l'artiste est mise en avant afin de valoriser le jouet. En terme de négociations, de royalties et ce genre de chose, qu'est-ce que cela change ?
Pour être honnête la série collective n'est pas vraiment un exercice que j'adore. J'ai commencé par participer à une série collective (sur un même support) de Toy2R en attendant que mon propre jouet voit enfin le jour. Evidemment, à ce moment là, j'étais vraiment super excité de participer : mes premiers pas dans cet univers! Mais peu à peu, j'ai compris que mon envie était de créer mes propres formes et de ne pas forcément "poser" mon design jusquà l'écoeurement sur tous les supports possibles et imaginables !
Pour ce genre de cas de figure, le pourcentage peut varier. Je me souviens que pour un projet j'avais touché 1000 dollars US, pour un autre un 5% du prix wholesale, pour un autre encore 10% plus des "samples".
Je ne suis certainement pas le bon exemple, c'est ma passion qui prenait le pas sur les questions financières et puis l'époque aussi : il y avait alors beacoup moins de projets toys liés au monde du "designer toys". Aujourd'hui, c'est beaucoup plus formaté, courant, voir presque anodin.

Beaucoup plus récemment tu as eu l'occasion de dessiner deux modèles de Be@rbrick Patapon pour Medicom. Etait-ce foncièrement différent comme mode opératoire par rapport à l'époque des début du mouvement chez Toy2r ?
Effectivement ça fait une grande différence ! Je suis depuis longtemps en contact avec Ryu, le président de Medicom. Pour plusieurs raisons - notamment du fait de mes rapports avec Toy2R - nous n'avions pas pu travailler ensemble avant.
Personnellement, concernant ces projets que tu évoques, je n'étais impliqué que dans la création. C'est mon agent qui s'est logiquement occupé de la partie contractuelle.
Contrairement à mon travail avec Toy2R (avec qui je n'avais pas vraiment de contrat), Patapon est une licence, donc tout à été très carré en terme de contrat et d'achat de licence. Pour faire simple Medicom a acheté la licence et m'a ensuite versé un pourcentage sur les ventes. Il me semble que c'est entre 3 et 5% si mes souvenirs sont bons.
Il peut également arriver que l'on soit rémunéré pour la création du packaging.
Medicom est une société qui mise sur son exigence en terme de choix, de qualité et d'innovation, il était donc tout naturel que les contrats soient très bien ficelés. Ceci étant dit, travailler avec Medicom sur un Be@rbrick était un rêve, donc peu importait si c'était très rémunérateur ou pas.

Quel type de rémunération l'artiste est-il en droit d'espérer quand il voit un de ses jouets produit ?
Des royaltie. Mais sur des séries limitées, vendues à des prix raisonnables, on ne peut donc pas véritablement gagner beaucoup d'argent. Ensuite tu as tes exemplaires que tu peux vendre toi-même : c'est déjà plus intéréssant.
Tu peux également dealer avec le producteur pour avoir ta propre série limitée en exclusivité que tu peux également vendre toi-même.
Les mini series peuvent être plus rémunératrices, à la fois pour l'artiste (il y a beaucoup plus d'exemplaires en jeu) et pour le producteur (petits prix, blind box avec versions "secrètes", etc... ). Il y en d'ailleurs de plus en plus... En revanche, tu gagnes énormément en terme d'exposition. A plus forte raison si le projet est une réussite.
Beaucoup d'artistes se sont construit une image et ont bénéficié d'une exposition particulière en participant à de nombreuses séries collectives et à des multitudes d'expositions de DIY. Je pense que ça a été un tremplin intéréssant pour certain. C'est peut-être moins le cas aujourd'hui : faire un jouet ou participer à une série est beaucoup plus commun.


Tes deals avec les différents producteurs de jouets avec lesquels tu as travaillé ont été de quel type ? Genre on se tape dans la main et c'est parti ou alors il y a négociation et contrat ?
Avec Toy2R c'étais plutôt très informel, un peu trop parfois : pas de contrat, impossible de fixer une date précise sur la sortie, des retards de plusieurs mois (cf la mini serie Rolitoland Safari). Parfois aussi des problèmes en terme de qualité, suite à un changement d'usine intempestif... Sans parler des soucis sur la manière de communiquer, sur les choix artistiques. Mais j'ai une tendresse particulière pour cette époque de ma vie, un peu foutraque mais tellement excitante !
Avec Medicom tout est plus rigoureux, là aussi peut-être trop parfois !

Pour finir, pourquoi être passé à l'auto-production et avoir créé Black Polito ?
Pendant longtemps j'ai eu de multiples propositions de différentes boîtes ( Kidrobot, Play Imaginative, Red Magic, etc...) pour créer un jouet. Malheureusement, à chaque fois, on m'a systématiquement demandé de faire une nouvelle version du Rolitoboy. C'était soit une mini série, soit un gros rotocaste avec peu de pièces... Il n'y avait pas beaucoup de place pour des projets hybrides.
Je suis conscient que la viabilité d'un projet passe aussi par les considérations financières, mais là ça prenait vraiment le pas sur la création. Je me retrouvais systématiquement dans un cadre un peu étriqué qui ne me plaisait pas. J'ai donc mis de côté ces propositions.
J'avais déjà goûté à la production avec le Rolitoboy Ninja Tune. A l'époque, Toy2R ne voulait pas trop se mouiller, en particulier pour la production du CD avec le remix de Dj Food accompagnant le jouet. J'avais donc décidé de le produire moi-même en y investissant mes petites économies. Evidemment beaucoup de problèmes à régler, pas d'infrastructure, aucune distribution... Je me suis heurté à tous ces problèmes, sans tous les résoudre d'ailleurs...
Mais ça m'a vraiment donné l'envie d'aller vers l'auto production. Etre "indépendant" est important dans mon travail, prendre un peu plus de risques, mener le projet de bout en bout. Vendre moi-même le Black Polito m'a permis de m'affranchir des réseaux de distributions, j'ai ainsi pu rentabiliser le projet et le commercialiser sans multiplier les marges (distributeur, revendeur...).
Ce projet est très important pour moi : c'est le croisement d'une histoire d'amour avec le Japon et ma passion pour les jouets. Je voulais absolument travailler ce projet dans la pure tradition japonaise, et le produire là-bas. Les usines qui produisent les Sofubi ont un côté très "artisanal" qu'on pourrait rapprocher, d'une certaine manière, à l'artisanat ancien. A tel point que cette industrie est aujourd'hui presque menacée. De moins en moins de gens veulent reprendre ces usines et le personnel est vieillissant.
J'aime la manière dont le Japon appréhende l'univers du character design et plus particulièrement le toy design. Je me sens plus proche des productions japonaises que des productions occidentales. Les productions américaines et européennes manquent un peu d'âme à mon sens... Je ne me l'explique pas... et bien entendu ça n'engage que moi !





Toutes les photos illustrant cet entretien sont de Hadrien Dastugue / AltS. Un grand merci à lui.
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lundi 7 juin 2010

"Le marché des designer toys", bonus n°1 : entretien avec Michael Rouah (Artoyz)


La revue Etapes: a récemment eu la bonté de me passer commande d'un article ayant pour sujet le phénomène des jouets d'artistes et plus précisément sa dimension professionnelle et économique. Cet article vient de paraître dans le numéro 181 du magazine, pages 66 et 67 pour être tout à fait précis.
Afin de rédiger ce papier j'ai été amené à mener l'enquête auprès de certains acteurs du monde des designer toys et de les interroger sur ce que représente, concrètement parlant, le marché du jouet d'artiste.
Mais un article de 12000 signes pour la presse écrite n'est pas un billet de blog. On s'y doit notamment d'être concis à l'extrême, de ne pas faire dans le détail et par conséquent d'opérer des coupes sombres dans la masse des matériaux réunis.
D'où l'idée de rassembler sur Some cool stuff, en guise de bonus façon dvd, une partie de ce matériau brut sous la forme de retranscriptions d'entretiens. Manière, pour les plus passionnés d'entre vous, d'aller plus loin encore dans la compréhension d'une réalité qui, si elle est certes peuplée de jouets en plastique, n'est pas à proprement parler calquée sur l'univers des bisounours...
Le premier bonus que je vous propose est l'entretien que m'a accordé Michaël Rouah, fondateur et PDG d'Artoyz.

Bonjour Michael. Pour commencer, pourrais tu dresser un rapide état des lieux des forces en présence sur le territoire français en terme de production et de diffusion des designer toys ?
En matière de producteurs il y a Bonustoyz (le premier producteur français historiquement parlant), ARTOYZ Originals, MUTTPOP, Venusdea, LeLab et Buffalo Toyz la nouvelle division d’Attakus.
Pour ce qui est des distributeurs, hormis ARTOYZ je ne crois pas qu’il y en ait d’autres, en tout cas officiellement.
Enfin, en ce qui concerne les shops il y a maintenant une multitude de boutiques en France qui commercialisent du designer toy. Historiquement il y a d'abord Colette et Artoyz. Puis il y a eu la création de quelques magasins basés sur le modèle d’Artoyz, sur le principe de boutiques spécialisées : Enter Your Name (Lille), Republink (Clermont Ferrand), Delkographik (Rennes), Les Princes de la Bulle (Nice), DesignerToyz (Paris), Tête de Lard (Angoulême), Yumie (Bordeaux), Rude Toyz (Lyon). Mais on trouve également maintenant ces produits dans des boutiques telles que le Printemps Design, Virgin Stores, Arteum (La Défense) ainsi que dans une multitude d'enseignes orientées habillement ou déco. Nous travaillons actuellement avec une centaine de boutiques réparties dans toute la France.


Quelle est la place d'Artoyz dans ce paysage ?
Artoyz a une place particulière car nous sommes acteur historique du phénomène : la structure a été créée en 2003 et avait pour but de démocratiser cette culture alors émergente en occident. Du fait de cette position, nous nous sommes très vite positionnés comme point d’entrée principale vers cette culture. De site internet au démarrage, nous sommes devenus distributeurs, puis avons ouvert la boutique / galerie de Paris en 2005. Et en 2008 nous sommes passés à la vitesse supérieure avec la marque ARTOYZ ORIGINALS, ce qui fait de nous un éditeur à part entière et ce qui nous permet de proposer au public les projets qui nous tiennent à cœur.
Au-delà de notre rôle de commerçant, nous avons toujours tenu à nous positionner comme un animateur local de cette culture globale en organisant des expositions, des rencontres avec les artistes ou en soutenant des actions partout en France.

Qu'est-ce que peut représenter en terme de chiffre le marché français du jouet d'artiste ?
Je n'en ai pas une idée précise mais je dirais que le marché doit se situer autour des 5 millions d’euros.

Toute proportion gardée et toujours concernant le stricte marché du designer toy, est-ce que cela est comparable avec le marché américain et asiatique ?
Non, ce n’est pas du tout comparable. Le marché français reste un marché de niche. Nous en sommes l’acteur principal et nous n’avons pas du tout les mêmes moyens à notre disposition qu’un Kidrobot aux US, un Toy2r à HK ou un Medicom Toy au Japon. Et de ce fait nous n’avons pas encore la possibilité de travailler sur des projets un peu crossover susceptibles de susciter l’intérêt des novices. Quand je pense produits crossover je pense à l’achat de licences travaillées de manière originale avec des artistes de renom.
Et bien sûr l’autre frein au développement est le manque de moyens pour pouvoir communiquer de façon plus importante auprès du public.


J'ai cru comprendre que l'industrie japonaise du jouet n'avait pas forcément à coeur d'être distribuée à l'étranger et notamment en Europe. Comment expliques tu cela ? Le marché français est-il si restreint que cela à l'échelle de leur production globale ou est-ce juste culturel ?
L’industrie japonaise du designer toy est assez particulière. D’un côté il y a Medicom Toy qui est un peu le mastodonte mais qui doit sa force au fait qu’ils produisent majoritairement des produits sous license, ce qui leur garantit un chiffre d'affaire conséquent. D'un autre côté, les produits plus designs sont pour eux une niche qui leur permet de garantir une image de produits qualitatifs.
Il nous aura fallu pas moins de 5 ans de travail pour pouvoir avoir un accès direct au catalogue Medicom. Les relations avec les japonais sont des relations complexes mais précieuses : ils sont très longs à convaincre mais une fois qu’ils vous ont acceptés ce sont les partenaires les plus sérieux et fidèles qui soient.
Pour ce qui est des autres producteurs tels que Secret Base, Gargamel, Cure et plein d’autres il s’agit plus d’un problème de structure de production. En effet ces sociétés produisent de la figurine made in japan, ce qui est assez unique comme démarche. Mais cette démarche implique des productions en quantité très limitées. En effet la majorité des productions n’excèdent pas les 100 pièces produites. A partir de là ils n'ont pas vraiment besoin de l’étranger pour écouler leur production... Cependant Artoyz est en contact avec beaucoup de ces producteurs et nous sommes pour la grande majorité d'entre eux leur diffuseur exclusif sur le territoire européen, même s’il n’est pas possible de réellement distribuer leur produit et que notre collaboration se limite à la seule vente au travers de notre site et de la boutique Artoyz.
Enfin il y a Bounty Hunter qui est un acteur assez unique en la matière. Ils sont les précurseurs de tout ce mouvement. Ils ont produit les premières figurines d’artistes cultes tels que Kaws, James Jarvis ou Kozik. Ils ont une approche très punk et très do it yourself. Ils ne vendent leurs produits que dans leurs propres boutiques et n’ont jamais eu la volonté de sortir du territoire japonais pour diffuser leurs productions.

Venons en maintenant à Artoyz originals. Après avoir joué en France le rôle de défricheur, d'intermédiaire et de distributeur vous êtes en effet récemment passé à la production de jouets. Par volonté de contrôler le process d'un bout à l'autre de la chaîne ? Parce que ça représentait en réalité votre objectif premier ?
Je dirais qu’il y a un peu de tout ça et plus encore. Il y a bien sûr un aspect économique qui n’est pas négligeable, mais cela nous a surtout permis d’assouvir un fantasme. A la création d’ARTOYZ il y a 7 ans nous n’aurions jamais imaginé avoir cette opportunité car nous étions minuscules et la production nous apparaissait alors comme un graal inatteignable. Et puis le temps a passé, la société a grandi et évolué et ce graal est devenu accessible. Lors d’un voyage à Hong Kong, Tim Tsui m’a présenté à l’usine avec laquelle il avait l’habitude de travailler. J’ai pu visiter les sites de production et me faire une idée plus précise du mode opératoire. Et la rencontre avec l’usine m’a permis de désacraliser le processus de fabrication.
Pouvoir être maître de ses productions est un luxe absolu. En effet, mieux que quiconque nous comprenons le marché européen et ses attentes. Nous exprimons notre sensibilité propre dans les choix de productions, dans le travail avec tel ou tel artiste. Chaque collaboration est le fruit d’une relation qui a généralement commencé des années auparavant que ce soit via les expositions que nous avons pu organiser ou via des rencontres.
Pour résumer je dirais que la production est un fantasme qui s’est réalisé et qui nous permet de rester passionnés.


Penses tu qu'il existe une identité particulière des productions françaises et plus particulièrement de vos productions par rapport aux productions américaines et asiatiques ?
Nous avons tendance à travailler en premier lieu avec des artistes français donc à partir de là je pense qu’il y a effectivement une french touch qui se développe. Pour ma part j’aime particulièrement les formats compris entre 12 et 15 cm et je pense que c’est une des choses qui caractérisent nos productions, ce rapport à la taille. Ceci étant dit nous fonctionnons par coup de cœur et je ne pense donc pas qu’il y ait un lien quelconque entre les Elements, le Chaos de Bunka, le Kidonion de Easy Hey, le Fellastar de 123Klan, le Auto de Superdeux ou le Lucius de Mist.
Il nous est très difficile de souligner notre singularité, c’est au public que ce jugement appartient.

Comment s'opère le deal avec les artiste auxquels vous proposez de participer à l'élaboration de l'un de vos jouets ? Il y a contrat ? Quel type de rémunération est d'usage ?
Il y a un contrat de cession de droit. Ce contrat peut porter sur la figurine uniquement ou sur un ensemble plus large de produits. La rémunération sur les projets fonctionne sur un principe de royalties, il s’agit d’un pourcentage sur les ventes. Ce montant est fixé en amont et est fonction de la notoriété de l’artiste (cette différence s’explique notamment par le risque pris par le producteur. En gros on ne rémunère pas de la même manière Madonna et une chanteuse en développement...), de la quantité de travail en amont du projet, etc. Cependant ces derniers temps certains artistes nous ont demandé une production exclusive en guise de rémunération.


Au niveau de la rémunération des artistes, existe-t-il des différences sensibles entre ce qui est proposé à un artiste créant un design pour un modèle de mini préexistant et ce que peut attendre un artiste ayant à charge de créer son propre jouet, shape compris ?
Evidemment il y a une très forte différence. Si ce n'est que parce que apposer un design sur une forme existante demande nettement moins de travail que de créer son propre produit de A à Z. Beaucoup de marques ne rémunèrent même pas la création sur une forme préexistante autrement que par l’octroi de gratuits.

Last but not least, sur la vente de l'un de vos jouets, comment se répartissent les bénéfices ?
On ne raisonne pas du tout de cette manière. Pour moi le bénéfice est pour ma société. Mais je vois ce que tu veux dire. Le problème c’est que ce n’est pas si standardisé. Pour faire simple : entre le distributeur et le commerçant le prix double et entre l’usine et le producteur le prix double. L’artiste touche un pourcentage sur le prix de vente du producteur au distributeur. Et puis là-dedans il ne faut pas non plus oublier le transporteur qui est une charge conséquente, même très conséquente...
Si je devais émettre un nouveau fantasme, ce serait d'ailleurs de pouvoir relocaliser une usine en Europe, voire même en France, capable de travailler sur nos produits !
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